Community marketing (marketing społecznościowy, social media marketing)

To rodzaj buzz marketingu, który realizowany jest w mocno wyspecjalizowanych, często niszowych społecznościach, zamkniętych grupach, fanklubach, lub forach dyskusyjnych poświęconych danemu tematowi. Często aby dołączyć do tego typu grupy niezbędne jest wykazanie się znajomością danego tematu. W skrajnych sytuacjach – wysłaniem dokumentu potwierdzającego swoje kompetencje lub prawa. W niektórych grupach zamkniętych, które poświęcone są zakupowi mieszkań na osiedlu budowanym przez developera, niezbędne jest przesłanie skanu aktu notarialnego. Dopiero w wyniku takiej weryfikacji użytkownik otrzymuje prawo wstępu do grupy.

Przykładami takich miejsc mogą być społeczności sympatyków konkretnej marki samochodu, grupa zrzeszająca osoby pracujące w określonym zawodzie lub u danego pracodawcy.

Umiejętne prowadzenie merytorycznej komunikacji

Nie zawsze dostęp do społeczności jest weryfikowany. Jednak komunikację w tego typu miejscach musimy umiejętnie przygotować, przemyśleć i prowadzić zgodnie z określoną strategią. Niezbędne będzie również wnikliwe zbadanie tematu, którego komunikacja ma dotyczyć. Nie mamy tutaj miejsca na pomyłkę, czy wykazanie się brakiem wiedzy na elementarne zagadnienia.

Ważne jest również posiadanie umiaru w liczbie wypowiedzi i tym co komunikujemy. Wyobraźmy sobie sytuację, że wchodzimy do zamkniętej społeczności i w kilku pierwszych wpisach mówimy, że najlepszą marką jest marka X. Tego typu wpisy od razu będą wyglądały sztucznie, konto zostanie zablokowane, a marka odebrana bardzo negatywnie.

Czego nie należy robić?

Aby uniknąć posądzenia o działania agencyjne nie należy od razu promować marki klienta. Praktyka pokazuje, że najlepiej poświęcić dwa, trzy tygodnie na zapoznanie się ze społecznością, w której chce się prowadzić działania. Dobrze jest wykonać kilka – kilkanaście neutralnych wypowiedzi bez rekomendacji jakiejś marki.

Administrator, moderatorzy i użytkownicy potrzebują czasu aby zaufać nowemu użytkownikowi. Warto również zapoznać się z treściami, które dostępne są w takiej społeczności (np. wątki na forum, tematy na grupie etc.).

Należy przygotować strategię komunikacji

Układając strategię komunikacji, należy zastanowić się czy jest sens prowadzić komunikację w tego typu społecznościach. Wszystko będzie zależało od celu, który chcemy zrealizować. Jeśli naszym celem będzie zdobycie nowych klientów poprzez poinformowanie użytkowników o naszym produkcie – komunikacja w wyspecjalizowanych społecznościach nie będzie miała większego sensu. Użytkownicy tych społeczności prawdopodobnie wiedzą o produkcie klienta więcej niż my – pamiętajmy, to społeczności do których często należą pasjonaci.

Jeśli celem będzie dotarcie z ofertą lub jakąś promocją – może to być dobre miejsce do komunikacji. Jeśli w kampanii zjednamy sobie przychylność społeczności, wówczas zyskamy bardzo mocne wsparcie w prowadzonej kampanii. Użytkownicy, których przekonaliśmy będą naszymi ambasadorami marki, będą przekonywać innych o wyższości naszej marki nad konkurencyjnymi.

Jednak osiągnięcie takiego poziomu komunikacji jest bardzo trudne. Trudność wynika głównie z przekonań użytkowników i ich wiedzy na temat rynku i dostępnych na nim produktów/usług. Nasza marka musi faktycznie być bardzo dobra, aby zamknięta społeczność sympatyków uznała jej zdecydowaną wyższość nad pozostałymi markami.