Jest jedną z tych form marketingowych, które pojawiły się na rynku kilka lat temu. Jest to pojęcie mocno związane z marketingiem szeptanym, z trendsettingiem i brand bloggingiem. Właśnie przez tę bliskość, możemy mieć problem z określeniem narzędzia, które stosujemy.
Product seeding, to najprościej mówiąc udostępnienie próbek osobom, które mają potencjał do tego aby stać się liderem opinii lub są już nimi w konkretnej dziedzinie. Najczęściej mamy tutaj osobę blogera lub vlogera (ale nie tylko), którzy przedstawiają swoją opinię o marce w stworzonych przez siebie kanałach.
O product seedingu można powiedzieć, że jest to wyrafinowana forma product placementu. Przyjmuje ona różną formę:
- Produkt może zostać przekazany bez zobowiązań, w celu jego wypróbowaniu przez konkretne osoby (celebrytów, z którymi marka chce się utożsamiać);
- Może to być również przekazanie produktu w celu przeprowadzenia badań marketingowych (na takiej zasadzie często działają duże agencje, np. oddział P&G ds. buzz marketingu – produkty przesyłane są do wybranych osób, aby zostały przez nie przetestowane jeszcze zanim trafią oficjalnie na rynek);
- Może być również przekazany wraz z próbkami, które możemy rozdać swoim znajomym lub wybranym użytkownikom, członkom zbudowanej wokół naszej osoby społeczności. Przykładowo organizujemy konkurs poświęcony marce i rozdajemy kilka próbek jego uczestnikom. Mamy wtedy do czynienia z kolejnym narzędziem – tzw. sampling produktów. Ułatwia to uczestnikom kampanii rekomendowanie testowanego produktu, a także zwiększa zasięg kampanii seedingowej.
W ujęciu internetowym, product seeding to głównie umieszczanie linku do swoich stron internetowych na popularnych serwisach. Może to być również zamieszczenie filmów reklamowych na platformach wideo takich jak np. YouTube czy Vimeo. Inną odmianą product seeding jest promocja w miejscach sprzedaży (np. próbki kosmetyków dostępne w gazecie).
Jest to narzędzie skuteczne i relatywnie tanie, ale należy pamiętać o kilku zasadach:
- Ważna jest odpowiednia rekrutacja i wybór liderów opinii – należy wybrać tylko te osoby, które będą pasowały do naszej marki. Nie powinniśmy wybierać liderów opinii bazując wyłącznie na zasięgach, które mają. To marka powinna zgłosić się do danego celebryty, nie odwrotnie;
- Pomimo tego, że jest to tania forma promocji marki, należy uważnie kontrolować wszystkie koszty. W niektórych okolicznościach mogą okazać się wyższe niż zakładane;
- Obsługa liderów opinii – zamieszczenie informacji o naszej marce przez znanego celebrytę może czasami wymknąć się spod kontroli. Odbiorcy komunikacji mogą wykazać się bardzo dużym zainteresowaniem danym produktem. Mogą również zacząć zadawać pytania, na które nasz celebryta może nie znać odpowiedzi. Niezbędna jest wówczas pomoc marki w obsłudze zapytań i wsparcie merytoryczne. To samo dotyczy sytuacji, w której marka nie spotka się z przychylnym odbiorem i zaczną pojawiać się negatywne publikacje;
- Powinniśmy analizować jakie rezultaty daje prowadzona kampania. Należy przeanalizować ile próbek lub produktów zostało wysłanych, jakie ponieśliśmy koszty i finalnie – o ile wzrosła nasza sprzedaż.
Wykorzystanie tego narzędzia może mieć dla marki szereg korzyści. Może zapewnić precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, wygenerowanie wiarygodnych rekomendacji, pozyskanie insightów konsumenckich. Pozwala ono również na budowanie relacji z liderami opinii. Buduje pozytywny wizerunku marki, jako marki otwartej i chętnie podejmującej dialog z konsumentami.
